Estudos mostram a urgência de uma nova visão sobre a gestão de marketing. O problema não é que a TV não é um meio eficaz, e sim que o consumidor mudou, afirma Daniel Domeneghetti.
Nos últimos dois anos, empresas do mundo inteiro tiveram que repensar suas estratégias quando viram seus patrimônios correrem riscos com a crise financeira. Em momentos de dificuldade, a pressão em cima dos gestores aumentou e o marketing de alguns setores prejudicados foi essencial para a sobrevivência de alguns e a decadência de outros. Mas a dúvida que ficou para muitos acionistas que temeram por seus investimentos foi: que resultados efetivos essas ações trouxeram ou ainda podem trazer?
Além da cobrança em momentos de crise, a tendência, mesmo em tempo de bonança, é que a pressão pela apresentação de resultados concretos aumente.
“Cerca de 70% dos investimentos de uma empresa é em marketing. Fazer os acionistas gastarem isso tudo sem ter como mostrar resultados concretos se tornou um problema”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, responsável pelo estudo “Marketing: O Fim da Desgovernança”.
Apurar o aumento de participação no mercado e a valorização da marca ainda é difícil e pode levar anos, o que vai contra os desejos imediatistas, principalmente em épocas de problemas financeiros, em que não há tempo há perder. “Os gestores devem pensar em meios para transformar o intangível em tangível, em resultados e em dinheiro, para aí sim justificar os altos investimentos que são destinados para esses projetos”, explica Domeneghetti.
CURTO X LONGO PRAZO
Em momentos em que resultados devem ser imediatos, pesquisas para inovações, ações institucionais e que cuidam da imagem da empresa a longo prazo acabam sendo deixadas de lado e dão lugar a ações promocionais. Promoções são ótimas ferramentas para alavancar vendas, apresentar produtos e mostrar resultados, mas, por outro lado, esses frutos são perecíveis e não garantem durabilidade para a marca. Nesse caso, as empresas acabam cuidando de um lado da moeda e deixam o outro de lado.
“Hoje os diretores de marketing estão focando no curto prazo, o que é essencial, mas não suficiente. A solução para algumas empresas seria ter dois orçamentos, para estratégias pensadas para momentos diferentes”, afirma Daniel. Repensar a verba é essencial para qualquer mudança em gestões. No caso do marketing isso significa também mudar padrões que são seguidos a esmo há décadas sem preocupação em verificar se eles realmente dão resultados.
Um desses padrões é o investimento em publicidade na televisão. “Toda marca gasta milhões para ter seus produtos na TV, mas o investimento altíssimo feito para estar nessas mídias nem sempre justifica o resultado, que muitas vezes nem é possível de ser medido”, explica o CEO da Dom em entrevista. O problema não é que a TV não é um meio eficaz, mas foi o consumidor é que mudou, e não é mais tão suscetível ao que lhe é “entregue” pela telinha.
Fonte: http://www.brasilagro.com.br
